Online marketing voor franchiseformules

Hoeveel ruimte geef je een franchisenemer?

Sommige ketens hebben een franchiseformule die de ondernemers maximale vrijheid geeft qua online invulling. Daarbij moeten de franchisenemers dan zelf zorgen voor hun website, social media accounts en online marketing. Aan de andere kant heb je de formules die de ondernemers online juist binnen een strak stramien laten werken. Bijvoorbeeld 1 centrale website en gezamenlijke online marketing.

In de praktijk komt het toch vaak neer op een soort hybride vorm. De franchisegever levert bijvoorbeeld visuals aan, en de franchisenemers zijn verder verantwoordelijk voor de promotie van het aanbod binnen hun regio. Of je hanteert wel 1 centrale website, maar iedere franchisenemer is vrij om het aanbod binnen zijn of haar regio online te promoten.

Als franchisegever is het natuurlijk de kunst om de individuele franchisenemer de ruimte te geven als ondernemer, ze kennen hun eigen regio/afzetgebied waarschijnlijk het beste. Maar aan de andere kant wil je ook als franchiseformule de ondernemers wat meer houvast bieden. Bijvoorbeeld met een “online marketing blauwdruk”, waarin je de franchisenemers een vliegende start kan bieden. Daarnaast wil je als franchiseformule zoveel mogelijk “waar” bieden voor de franchise-fee die de vestigingen betalen.

Centrale campagnes vanuit de franchiseformule

Het is vooral een zaak van de franchisegever om campagnes te lanceren en onderhouden die het merk lading geven (branding en awareness campagnes). Dit zijn vaak landelijke online bannercampagnes, of als het een wat groter merk betreft, ATL-campagnes (zoals commercials op radio, tv, print). De lokale campagnes zijn vaak de verantwoordelijkheid van de franchisenemer zelf. Om te voorkomen dat vestigingen met elkaar gaan concurreren (en daarmee onbedoeld de prijs opdrijven en de campagnes minder effectief maken) zijn goede afspraken en richtlijnen vanuit de franchiseformule nodig.

Je kan als franchisegever ook kiezen om zelf ook de lokale campagnes te beheren. Je kant dan bijvoorbeeld automatisch traffic verdelen op basis van de locatie van de zoeker, waardoor elke franchisenemer zijn eerlijke deel krijgt van de online exposure. Dit levert wel uitdagingen op. In de praktijk biedt niet elke vestiging dezelfde diensten of heeft dezelfde beschikbaarheid. Sommige vestigingen zullen minder leads nodig hebben dan anderen. In dat geval wil je natuurlijk wel de franchisenemers inzicht geven in de (website)statistieken en/of campagnebudgetten die voor hen relevant zijn.

Data inzicht bij een centrale website

Wanneer je als franchiseformule kiest voor één corporate website (en misschien zelfs de lokale campagnes in eigen beheer uitvoert) is transparantie naar je franchisenemers dus belangrijk. Een Looker Studio rapport of dashboard kan hier uitkomst bieden. Hierin kunnen franchisenemers de prestaties van hun vestigingspagina inzien, eventueel gebenchmarked tegen de andere franchisenemers. Dit geeft niet alleen inzicht in hun eigen resultaten, maar ook motivatie om beter te presteren dan collega-vestigingen.

Online marketing blauwdruk

Bied je de franchisenemers de mogelijkheid zelf online marketing campagnes te lanceren? Dan bied een goed uitgewerkte online marketing blauwdruk een prettig houvast. Deze blauwdruk kan heel praktisch ingestoken zijn, bijvoorbeeld een always-on Google Ads campagne gericht op de belangrijkste zoektermen die bij alle vestigingen goed werken. Denk aan zoektermen rond de belangrijkste diensten of producten die consistent conversies opleveren.

Daarnaast kunnen social media automations in de blauwdruk opgenomen worden. Dit kan franchisenemers snel een flinke tijdsbesparing opleveren. Bijvoorbeeld door een AI Agent beschikbaar te stellen die automatisch vier keer per week nieuwe posts plaatst op Instagram en Facebook.

Geografische targeting en concurrentie voorkomen

Als franchisenemer kun je door slimme locatie-gerichte targeting voorkomen dat vestigingen onderling gaan concurreren buiten elkaars werkgebied. Dit doe je door duidelijke geografische grenzen te stellen in Google Ads en (betaalde) social media campagnes. Het kan verstandig zijn om buffer zones in te bouwen tussen vestigingen, zodat er geen overlap ontstaat in de targeting. Daarnaast dient ook voorkomen te worden dat de individuele vestigingen gaan ‘concurreren’ met de campagnes die op franchisegever niveau gevoerd worden.

Maak je gebruik van 1 centrale website, maar mogen vestigingen wel zelf campagne voeren? Dan kun je via Google Tag Manager gedeeltelijke toegang geven tot tracking pixels, specifiek gericht op hun vestigingsgedeelte. Zo houd je als franchisegever de controle over de algemene data-architectuur, terwijl franchisenemers wel toegang hebben tot de voor hen relevante informatie of eigen campagnes kunnen draaien in eigen beheer.

Google My Business en lokale vindbaarheid

Een vaak onderbelicht (maar belangrijk) onderdeel is een goede structuur in Google My Business (GMB) en Google Maps. Elke vestiging moet correct vermeld staan. Dit vormt de basis voor lokale SEO en zorgt ervoor dat klanten de juiste vestiging makkelijk kunnen vinden. Zorg dus voor een centraal Google My Business account waarbij alle GMB-accounts van de franchisenemers gekoppeld zijn, maar waarbij individuele franchisenemers wel hun eigen updates kunnen plaatsen zoals openingstijden, foto’s en reacties op reviews.

Training en ondersteuning

Een goede onboarding voor franchisenemers in digitale marketing is ook belangrijk. Dit hoeft niet diepgaand technisch te zijn, maar moet hun wel voldoende kennis geven om de tools te begrijpen en de rapportages te snappen. Organiseer bijvoorbeeld eens per kwartaal (online) meetings waarin je nieuwe ontwikkelingen bespreekt, succesvolle casussen deelt van andere vestigingen, en ruimte geeft voor vragen. Dit houdt iedereen betrokken en up-to-date.

Template / marketing assets bibliotheek

Tot slot is een goed gevulde template bibliotheek en/of centrale contentkalender heel handig. Franchisenemers kunnen dan kiezen uit verschillende opties en deze aanpassen aan hun lokale situatie, zonder dat ze vanaf nul hoeven te beginnen.

De balans vinden

Uiteindelijk draait het bij franchise marketing om het vinden van de juiste balans. Je wilt franchisenemers de tools en kennis geven om succesvol te zijn, zonder hun ondernemersvrijheid teveel te beperken. Door de juiste technische infrastructuur, duidelijke richtlijnen en goede online marketing ondersteuning te bieden, creëer je een situatie waarin zowel de franchisegever als de franchisenemer profiteert van een sterke online zichtbaarheid.

Wil je sparren over hoe jouw franchiseformule meer grip kan krijgen op online marketing, zonder ondernemersvrijheid te verliezen? Neem gerust contact met ons op!