Koppen en beschrijvingen vastzetten in Google Ads: goed idee of niet?

In Google Ads zoekadvertenties gebruik je waarschijnlijk meerdere koppen en beschrijvingen. Vervolgens bepaalt Google zelf welke combinatie het beste past bij degene die je advertentie te zien krijgt. In theorie klinkt dat ideaal. Toch?

In de praktijk zien we regelmatig dat Google Ads bijzondere combinaties maakt die niet altijd lekker lopen. Soms wil je sowieso liever meer controle hebben over welke koppen en beschrijvingen op welke plek vertoond worden. Bijvoorbeeld: je merknaam in kop 1 of je call-to-action in beschrijving 2. De grote vraag is dan: moet je die controle pakken of vertrouw je het Google Ads-algoritme blindelings?

In deze blog nemen we je mee in de afwegingen die we maken bij het bepalen of we beschrijvingen en koppen vastzetten of niet. Ook delen we een praktijkvoorbeeld waarin we beide opties naast elkaar hebben getest.

Wat bedoelen we eigenlijk met het ‘vastzetten’ van koppen en beschrijvingen?

Wanneer een zoekadvertentie bestaat uit meerdere koppen en beschrijvingen, kies je in feite niet voor één vaste versie. In plaats daarvan geef je Google de ruimte om te puzzelen met de teksten die je opgeeft. Zo kunnen koppen van plek wisselen en worden er steeds andere combinaties getest.

Toch kun je aangeven dat een bepaald onderdeel altijd op een specifieke positie moet blijven staan. In onderstaand voorbeeld heeft Google Ads de vrije hand.

In het voorbeeld hieronder moet “Boost je zichtbaarheid nu” altijd op positie 1 vertoond worden.

Hierdoor kan onderstaande advertentie worden vertoond.

Ook goed om te weten: koppen op positie 3 worden niet altijd vertoond. 

Wat zijn de voordelen van vastzetten?

Soms is het slim om bepaalde elementen bewust op een vaste plek te houden. Denk bijvoorbeeld aan:

• Je wilt een belangrijk stuk van je boodschap altijd laten zien. Denk aan een tijdelijke actie, een USP of een boodschap die je merkidentiteit onderstreept.
  
• Je hebt te maken met informatie die vermeld moet worden. In sectoren zoals financiële dienstverlening of zorg is het verplicht om bepaalde disclaimers of waarschuwingen in je advertentie te tonen. 

Voor een klant in de hypotheekbranche kun je bijvoorbeeld denken aan “Let op: geld lenen kost geld” vastgezet als beschrijving. In zo’n geval is vastzetten niet optioneel, maar noodzakelijk.

• Je zoekt naar herkenbaarheid in je communicatie. Voor een branded campagne zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat je altijd de merknaam eerst vermeldt op positie 1.

In het verlengde hiervan: het kan ook mooi zijn om dat wat de gebruiker intypt in Google letterlijk terug te laten komen als titel van de advertentie. Dat zorgt voor herkenning en extra relevantie van de advertentie voor die gebruiker. Hierbij gebruik je Keyword insertion en zet je deze kop vast op positie 1.

Wat zijn de nadelen?

Hoewel vastzetten duidelijke voordelen heeft, kan het ook behoorlijk beperkend zijn. Zeker als je campagnes gericht zijn op prestaties. Deze nadelen zijn bijvoorbeeld:

• Je beperkt de optimalisatiemogelijkheden van Google. Door koppen of beschrijvingen vast te zetten geef je Google (en het algoritme) minder vrijheid om te testen welke combinaties het beste presteren.
  
• Je advertentie krijgt vaak een lagere score. Google beoordeelt advertenties met weinig variatie meestal als minder krachtig. Dat kan indirect invloed hebben op je prestaties.

• Je mist kansen die je zelf misschien niet had bedacht. Soms blijkt een onverwachte kop of volgorde juist enorm goed te werken. Daar kom je alleen achter als je ruimte laat voor variatie.
  

Belangrijke kanttekening hierbij: Google Ads geeft geen inzicht in welke combinaties goed werken als je dit loslaat. De enige manier om er met zekerheid achter te komen welke combinaties goed werken is door dit zelf te testen.

Praktijkvoorbeeld: vastgezet versus niet vastgezet

Om te kijken of het algoritme van Google beter presterende combinaties kan maken, hebben we een test gedraaid. In een Google Ads-account met historie kopieerden we alle lopende advertenties. Het enige verschil tussen de originele advertentie en de gekopieerde advertenties was het vastzetten van de koppen en beschrijvingen op specifieke posities.

Tip: wil je zelf testen, let dan op dat je automatisch rouleren voor de betreffende ad groups uitzet om het verkeer eerlijker te kunnen verdelen tussen de advertentievarianten.

Tip bij deze tip: Let er ook op dat Auto-apply recommendations dit weer ongedaan kunnen maken. Lees ook onze andere blog over het uitzetten van Auto-apply recommendations.

Beide advertenties draaiden op hetzelfde moment naast elkaar met hetzelfde budget en gedurende dezelfde looptijd. De uitkomsten waren duidelijk en de verschillen significant:

De vastgezette variant had een +2,12% hogere CTR dan de niet-vastgezette variant (10,54% t.o.v. 8,42%).

Natuurlijk kunnen andere KPI’s, zoals conversiepercentage of kosten per conversie, heel belangrijk zijn om mee te nemen in je uiteindelijke conclusie.

Conclusie

Koppen en beschrijvingen vastzetten is niet altijd een vanzelfsprekende keuze. Soms is vastzetten logisch of zelfs verplicht. Soms loont het om Google wat meer ruimte te geven. Zeker als je veel waarde hecht aan de kwaliteitsscore van je advertenties. Ga je voor controle of vertrouw je op het algoritme van Google?

Mijn advies: test het zelf. Laat een advertentie met vastgezette onderdelen draaien naast een vrije variant. Kijk wat de data je verteld. Probeer daarbij wel eerst strategisch na te denken over een slimme opzet van de vastgezette variant.

Test bijvoorbeeld met de opzet: Kop 1 – {Keyword insertion}, Kop 2 – USP en Kop 3 – Bedrijfsnaam of Kop 1 – Bedrijfsnaam, Kop 2 – CTA, Kop 3 – USP.

Hebben we je geïnspireerd om te gaan testen? Lees dan zeker ook onze blog over Google Ads experimenten. Wil je hulp bij het testen? Of gewoon eens sparren over jouw campagne? Neem dan zeker contact op of lees meer over onze Google Ads (SEA) diensten. Samen vinden we de weg omhoog.