SKAGs in Google Adwords: Een introductie

Wat we al weten: Adwords structuur

Voor een succesvolle Adwords campagne is het van belang dat de getoonde advertenties heel relevant zijn aan de zoektermen. Dit zorgt voor een betere doorklikratio (CTR) en voor een algeheel hogere kwaliteitsscore. Om je advertenties relevant te houden aan de zoektermen, worden ze opgedeeld in Ad Groups. Op een hoger niveau kan je campagnes gebruiken voor het inregelen van (regio-)targetting en budgetten. Schematisch ziet dit er dan zo uit:

Om de advertenties relevant aan de zoektermen te houden is het dus van belang om de keywords in de Ad Groups zeer sterk rondom eenzelfde “thema” (vaak producten of diensten) te houden. Google zelf spreekt in het support gedeelte van Adwords over het gebruik van ongeveer 10-20 zoektermen per Ad Group.

Afhankelijk van de (persoonlijke) voorkeur van de Adwords-beheerder zijn op deze “basis structuur” wat variaties te vinden zoals  kopieën van Ad Groups per match type (exact, phrase, modified broad) of kopieën van zoektermen met verschillend match type binnen eenzelfde Ad Group.

Maak kennis met SKAG’s

Met de geschetste structuur van een Adwords account is weinig mis en deze volstaat in het merendeel van de gevallen. Desondanks wil ik je laten kennismaken met het begrip “SKAG”: Single Keyword Ad Group. Een alternatieve strategie voor het opzetten van je Adwords Ad Groups die, mits juist toegepast, zeer succesvol kan zijn.

Het idee is simpel: in plaats van je Ad Groups te vormen met 10-20 zoektermen rondom een product of dienst, vorm je een Ad group met slechts 1 zoekterm. Deze zoekterm voeg je als broad modified, phrase en exact match toe aan de Ad Group.

Begin idealiter met 3 tot 5 zoektermen (en dus Ad groups). De zoektermen die je kiest moeten heel erg relevant voor je te zijn, maar niet te specifiek (shortest tail possible). Als je al een Adwords campagne hebt lopen, gebruik dan het search terms rapport om te kijken welke termen de meeste conversies opleveren en gebruik die.

Voorbeeld zoektermen voor de SKAG “Online marketeer”:
+online +marketeer
“online marketeer”
[online marketeer]

Vervolgens verwerk je de desbetreffende zoekterm bij voorkeur in de Headline en Display URL van je ads.

Nu heb je extreem specifieke ad groups en advertenties rondom je belangrijkste zoekwoorden. Belangrijke ingrediënten voor een goede Quality Score.

Adwords met SKAG’s optimaliseren

Omdat je in je SKAG de zoekterm ook modified broad en phrase match hebt opgenomen, wordt je advertentie door Google ook getoond bij sterk gelijkende of specifiekere varianten van je zoekterm. Identificeer degene met meerdere impressies/clicks bij je optimalisaties en maak hier óók weer een SKAG van. Voeg ondertussen die term als negative toe aan de huidige Ad Group. Op deze manier wordt je Adwords campagne steeds specifieker en beter.

Na een optimalisatieronde van de Ad Group “online marketeer”, kan het bijvoorbeeld zijn dat de term “freelance online marketeer” voor impressies/clicks/conversies verantwoordelijk is geweest. Hier maken we een eigen SKAG van (met eigen ads) en we voegen de term [freelance online marketeer] als negatief zoekwoord toe aan de Ad Group Online marketeer zodat die geen traffic meer ‘steelt’ van onze nieuwe SKAG.

To SKAG or not to SKAG?

De voordelen van het werken met SKAGs zijn:

• Betere relevantie Ads
• Je hoeft niet op voorhand alle mogelijke varianten van belangrijke keywords te verzamelen. Hoe langer het account geoptimaliseerd wordt – hoe beter het gaat presteren.
• (vaak) een hogere kwaliteitsscore, met als gevolg
  • Hogere ad posities
  • Lagere klikprijs
  • Meer conversies

Daar staat tegenover dat het managen van SKAG accounts meer tijd kost dan “reguliere”- accounts en het optimaliseren van ad-copy kan lastiger zijn, omdat (zeker specifieke SKAGs) minder snel genoeg data verzamelen.

Vragen over SKAGs of het optimaliseren (of uitbesteden) van Adwords in het algemeen? Stuur mij een berichtje of laat een comment achter 🙂