Haal het maximale uit Google Ads experimenten

Zeker als je in een groot Google Ads account werkt, wil je het resultaat van jouw optimalisaties inzichtelijk kunnen maken. Sterker nog, je wil in het algemeen kunnen zien welke verbetering het verschil maakt en welke statistieken beïnvloed worden. Daarom kan je binnen Google Ads experimenten aanmaken om te testen wat het effect is van diverse veranderingen. Maar voordat we daar verder op induiken…

Het verschil tussen een A/B-test en een split-test

Met een A/B-test onderzoek je het verschil tussen twee varianten door onder exact gelijke omstandigheden twee versies naast elkaar te laten lopen. Hierbij test je één wijziging, terwijl alle andere instellingen precies hetzelfde blijven. Met een split test kunnen de omstandigheden en instellingen afwijken, maar kun je wel op een grotere schaal naar verschillen kijken. Het type test dat je kiest, kan invloed hebben op je resultaten: een A/B-test is geschikter voor het optimaliseren van advertenties of teksten, terwijl split-testen beter werkt voor het testen van grotere strategieën of landingspagina’s. Binnen Google Ads kan je van beide vormen gebruik maken. 

Hoe zet je in Google Ads experimenten op?

Net zoals in de covid-periode is het nu tijd om te testen! In Google Ads kan je experimenten opzetten voor diverse campagne-typen. Zo kun je het resultaat van verschillende video’s of afbeeldingen testen binnen Display, maar ook Performance Max componenten testen. Voor tekstadvertenties is zowel bij A/B-tests als split-tests een Aangepast experiment vaak een goede optie. Je hebt hiermee de meeste mogelijkheden om te testen, zoals op campagne-instellingen en strategieën. Bij het experiment-type Tekstadvertenties kan je alleen inhoudelijke aanpassingen testen.

Bedenk een hypothese

Wat wil je testen? En op basis van welke data kun je het succes van de test meten? Voor nu gaan we focussen op het optimaliseren van tekst-advertenties. Hieronder staan een aantal voorbeelden van tests die je kunt uitvoeren en welke metrics daarbij horen. 

Advertentiekoppen

• Wat te testen: Koppen gericht op specifieke zakelijke uitdagingen, zoals “Optimaliseer je supply chain” versus resultaatgerichte koppen zoals “Verlaag je operationele kosten”.
• Doelstelling: Het verhogen van het aantal klikken zonder dat de kosten significant stijgen.

Advertentiebeschrijvingen

• Wat te testen: Beschrijvingen met focus op ROI en zakelijk voordeel (“Onze software helpt je omzet te verdubbelen”) versus meer procesgerichte voordelen (“Eenvoudige implementatie zonder downtime”).
• Doelstelling: Conversies verhogen terwijl de kosten per conversie dalen.

Biedstrategie

• Wat te testen: Test het verschil tussen bijvoorbeeld aantal conversies maximaliseren versus conversiewaarde maximaliseren.
• Doelstelling: Conversiewaarde verhogen terwijl het aantal conversies gelijk blijft.

Doelgroep

• Wat te testen: Test het effect van verschillende doelgroepen, zoals een doelgroep op basis van specifieke websitebezoeken versus Google interesse-groepen, of het gebruik van een remarketing doelgroep versus het gebruik van standaard doelgroep targeting.
• Doelstelling: Het verhogen van klikken en conversies terwijl kosten gelijk blijven.

Promotie-extensies

• Wat te testen: Specifieke zakelijke aanbiedingen zoals “Gratis audit t.w.v. €500” of “1 maand gratis consultancy bij een jaarabonnement”.
• Doelstelling: Het verhogen van de CTR en het aantal leads terwijl de totale advertentiekosten gelijk blijven.

Door systematisch bovenstaande elementen te testen, kun je specifieke hypothesen formuleren zoals: “Door het aanpassen van de gepinde koppen verwachten we een stijging van 10% in het aantal klikken terwijl de CPC gelijk blijft.” Dit maakt je experimenten concreet en gericht op meetbare doelen.

Tijd om te experimenteren!

Nou ja, bijna dan.. Voordat we Google Ads induiken, kijken we nog even snel naar welke gevolgen het draaien van een experiment heeft op een campagne. Wanneer je een experiment instelt, moet je namelijk het budget verdelen tussen de basiscampagne en de testcampagne. Dit houdt niet in dat je meer budget moet uitgeven, het ingestelde budget wordt simpelweg verdeeld. Houdt hier dus rekening mee wanneer jouw testvariant invloed heeft op CPC’s of in het algemeen op de hoeveelheid verkeer.

Zo, nu kunnen we Google Ads in. Volg onderstaande stappen om een experiment op te zetten:

1. Log in op je Google Ads account en ga naar het account ID waarin je een experiment wil opzetten.
2. Ga in het linker zijmenu naar Campagnes, open het tabblad “Campagnes” en klik op Experimenten.
3. In het overzicht van “Alle experimenten” klik je links bovenin op de blauwe plus
4. Kies welk experiment je wil opzetten. Voor eenvoudige A/B-tests kies je Aangepast experiment. Selecteer daarna “Zoeken”.
5. Geef het experiment een naam en selecteer wat de basiscampagne zal zijn. Verwerk hetgeen wat je wil testen in de naam, zoals “[df] Campagnenaam – klikken vs aantal conversies maximaliseren”. Dit is later makkelijker voor het overzicht. 
6. Klik verder. Je komt nu terug bij je campagne-overzicht, maar dan in het overzicht voor experimenten. Maak vervolgens de wijzigingen aan de testversie op basis van hetgeen dat je wil testen. Je kunt hierbij alles aanpassen wat je in een normale campagne ook kan aanpassen. Klik vervolgens in dit overzicht boven de datumselectie op de blauwe tekst “Schedule”.

7. Kies hier twee statistieken waarmee je het succes van de test wil bepalen. Kijk voor voorbeelden naar de vorige alinea.
8. Bepaal hoe de verdeling moet zijn van het verkeer. Bij standaard testen is dit 50/50, maar je kunt het argument maken dat de wijzigingen grote invloed hebben op het aantal klikken. Zo kun je op safe spelen en de basiscampagne bijvoorbeeld 70% van het verkeer toekennen. Het zal dan alleen langer duren voordat je het resultaat kunt aantonen.
9. Hou bij de geavanceerde opties de experimentgroepen op basis van cookies. Zo krijgen je testgroepen bij een nieuwe zoekopdracht dezelfde versie te zien. 
10. Bepaal hoe lang de test moet lopen. Dit staat standaard op 56 dagen. Afhankelijk van zoekvolume en aantal klikken kun je na een aantal weken al wel een verschil aantonen. Wil je echt een significant verschil aantonen, laat het experiment dan langer lopen. Houd hierbij ook rekening met actualiteiten en seizoensgebonden verschillen.
11. Kies of je wijzigingen in de basiscampagne wil synchroniseren naar de testvariant.
12. Start de campagne. Tijd voor koffie!

Bonus: Slimme Google Tag Manager-implementatie voor experimenten

Wil je nog een stap verder gaan? Combineer je Google Ads experimenten met Google Tagmanager om écht de impact te meten van jouw experiment. 

Varianten uitlezen via URL-parameters:

Gebruik URL-parameters om te bepalen welke variant van het experiment wordt getoond.

• Voeg op advertentieniveau in Google Ads een parameter toe aan je bestemmings-URL, zoals ?variant=A of ?variant=B. Doe dit uiteraard zowel in de basiscampagne als in de testcampagne. 
• Maak een door de gebruiker gedefinieerde variabelen aan om deze parameter uit te lezen. Kies als variabeletype “URL”, en als componenttype “zoekopdracht”.  Vul in het veld de parameter in, bijvoorbeeld variant.
• Geef de variabele een duidelijke naam en sla op

Engagement meten:

Instellen van aangepaste gebeurtenissen: Gebruik GTM om gebeurtenissen te tracken, zoals:

• Scrollgedrag (bijvoorbeeld 50% of 75% scroll diepte).
• Kliks op belangrijke CTA’s zoals demo-aanvragen of whitepaper-downloads.
• Time on page: Stel een trigger in die na een bepaalde tijd afgaat.

Doorsturen naar GA4 

Maak een aangepaste dimensie in Google Analytics 4:

• Ga naar Beheerder → Aangepaste definities → Aangepaste dimensies.

Klik op “Nieuwe aangepaste dimensie”:

• Naam: Testvariant
• Bereik: Gebeurtenis
• Parameternaam: test_variant (onthoud deze naam).

Maak een tag in GTM om de waarde van variant door te sturen naar GA4:

• Ga naar Tags → Nieuwe tag.
• Kies Google Analytics 4 – Gebeurtenistag.
• Voeg het volgende toe:
  • Gebeurtenisnaam: variant_view
  • Aangepaste parameters:
    • Parameternaam: test_variant
    • Waarde: {{URL Parameter – Variant}} (de variabele die je hebt aangemaakt).

Maak een Trigger

Selecteer Paginaweergave of een specifieke trigger die wordt geactiveerd op relevante pagina’s.

Sla de Tag op en test met debug-modus

Open GA4, ga naar de debug-modus (Beheer -> DebugView), bezoek https://example.com/?variant=A en controleer of de gebeurtenis correct wordt verzonden naar GA4.

Nu worden de testvarianten uitgelezen en kun je in Looker Studio inzichtelijk maken welke acties de bezoekers van de verschillende varianten op de website uitvoeren.

Visualiseer je experimenten in Looker Studio

Maak een nieuw Looker Studio rapport aan en voeg de juiste dataset toe, of breid je bestaande rapport uit met een nieuwe pagina voor experimenten. Je kan kiezen om per experiment een tabel te maken, of één tabel te maken en door middel van een filter te schakelen tussen verschillende experimenten. 

Als je de stappen uit de vorige alinea hebt gevolgd, kun je nu “Testvariant” als dimensie toevoegen. Voeg vervolgens KPI’s aan de tabel toe op basis waarvan je het succes van je experiment wil meten. 

Zo, genoeg theorie. Nu kun je aan de slag met gestructureerd en inzichtelijk experimenteren in Google Ads. Welk experiment ga jij opzetten?