Data-driven attributie: de nieuwe standaard in Google Ads

Wat gaat er precies veranderen? En wil je dat wel?

Wat is conversie attributie?

Eerst even een stapje terug. Wat is conversie attributie nou eigenlijk? Conversie attributie is niet het meest sexy onderdeel van online marketing. Het gekozen conversie attributie model bepaalt hoeveel “credits” een kanaal krijgt voor het behalen van een doel (conversie).

In Google Ads zijn de volgende attributiemodellen beschikbaar:

Last click: schrijft een conversie toe aan de laatste advertentie en het bijbehorende zoekwoord waarop een gebruiker heeft geklikt toen hij uiteindelijk een conversie had uitgevoerd.
Time-decay: schrijft een conversie toe aan advertentie-interacties die dichter bij de daadwerkelijke conversie plaatsvonden.
Lineair: crediteert een conversie gelijkmatig over alle interacties die betrokken zijn bij het pad van een klant.
Position based: 40% van een conversie wordt toegekend aan zowel de eerste als de laatste klik, en 20% aan de rest van de interacties.
First click: schrijft een conversie toe aan de allereerste advertentie (en bijbehorend zoekwoord) die een gebruiker ziet.
Data-driven: elke conversie wordt anders gecrediteerd, omdat er wordt gekeken naar talloze verschillende datasignalen waaruit elke conversieactie bestaat. Hoe dit precies plaatsvindt, verschilt per adverteerder. Lees op de pagina van Google meer over data-driven attributie.

Data-Driven Attributie (DDA) wordt de nieuwe standaard

Zoals aangegeven gaat Google het standaard attributiemodel wijzigen. Momenteel wordt het “last-click” standaard gebruikt. Binnenkort wordt dat dus DDA.

Maar waarom? Google geeft hiervoor meerdere redenen.

1. Met het oog op de toekomst
   Google voelt aankomen dat het model “last click” in de toekomst niet meer nauwkeurig genoeg is. Dit heeft te maken met de toenemende behoefte aan privacy en de groeiende weerstand tegen het gebruik van cookies.
2. Alle ballen op machine learning
   Een tendens die al jaren gaande is bij Google. Google leunt meer-en-meer op AI en machine learning. Dit attributie model sluit daar beter op aan en voedt het algoritme met meer, en als het goed is betere, data.

Wat gaat er nou precies voor mij veranderen?

Ok, dus grote kans dat je account wordt overgezet van het “last-click” attributiemodel naar “Data-driven attributie”. Wat ga je hier nou van merken?

Je krijgt meer inzicht in je campagne prestaties
Omdat de hele conversie niet meer wordt toegewezen aan de laatste klik, kan het zijn dat er een gedeelte van conversies wordt toegewezen aan zoektermen die voorheen geen credits kregen. Dit biedt dus meer inzicht in waardevolle zoektermen en ads in je account.

Je conversies zijn geen “hele” getallen meer (en dat kan best verwarrend zijn)
Bij het “last-click” model zie je alleen complete conversies. Dit is heel prettig in rapportages en bij het analyseren van je ROI. Bij het DDA model ligt dat anders. Omdat je conversie (bijvoorbeeld een ingevuld contactformulier, of een sale) wordt verdeeld over meerdere stappen is het bijvoorbeeld mogelijk om 1.2 conversies te krijgen.

Wat adviseren wij in jouw geval?

Alhoewel het mogelijk is om “terug te schakelen” naar het last-click attributiemodel adviseren we over het algemeen om het Data-driven attributiemodel te handhaven. 

Ook jouw campagnes worden steeds meer afhankelijk van machine learning (looking at you Performance Max & Smart Shopping campagnes!) en deze zijn gebaat bij zoveel mogelijk data voor het voeden van de algoritmes.

Houd er wel rekening mee dat, zoals altijd bij het doorvoeren van flinke wijzigingen in de Google Ads campagnes, campagnes aanvankelijk met een dipje te maken kunnen krijgen voordat deze weer stabiliseren.

Heb je vragen of wil je meer weten?

Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Als performance-marketing-nerds worden wij namelijk wél blij van data attributie modellen.