De basisprincipes achter een sterke e-mailmarketing strategie

Overweeg je om te beginnen met e-mailmarketing, maar wil je niet zomaar ergens beginnen? Wij helpen je op weg met 5 basisprincipes die je kunt meenemen in de opzet van een e-mailmarketing strategie. We later er geen gras over groeien, dus hier zijn meteen de basisprincipes:

Lees hieronder waar deze principes vandaan komen en wat we ermee bedoelen. 

Wat is e-mailmarketing?

Laten we beginnen bij het begin: wat is e-mailmarketing eigenlijk? Precies wat je denkt dat het is. Marketing via e-mail. Ofwel, de juiste (potentiële) klant/gast, het juiste vertellen over jouw product of dienst op het juiste moment via e-mail. Idealiter met een bijpassend marketingdoel in het achterhoofd, variërend van brand awareness tot aan loyaliteit. Het eerste basisprincipe komt hieruit voort: 

Begin met het einddoel in gedachten. 

Ofwel, bepaal vooraf wat je wil bereiken met jullie e-mail marketing strategie. Mogelijke doelen zijn bijvoorbeeld:

• Top-of-mind blijven bij de ontvanger. Dit kan bijvoorbeeld concreet helpen als de consument in de supermarkt moet kiezen tussen jouw product of dat van de concurrent. Of bij het uitkiezen van een restaurant. 
• Waarde bieden voor loyale fans. Bijvoorbeeld in de vorm van kortingscodes of early bird access voor een evenement. 
• Het bereiken van nieuwe (potentiële) klanten/gasten. Wellicht iets uitdagender omdat een e-mailklantenbestand per definitie bestaat uit mensen die toestemming hebben gegeven om door jou benaderd te worden via e-mail. En die dus al van het bestaan van jouw bedrijf afweten. 
• Of toch simpelweg sales? Natuurlijk ook niks mis mee. 
• Of een combinatie van bovenstaande doelen. 

Wat zijn de voordelen van e-mailmarketing als kanaal?

E-mail is een kanaal dat al jarenlang niet weg te denken is uit het arsenaal van een marketeer. Bijna iedere webshop vraagt je om je e-mailadres achter te laten in ruil voor bijvoorbeeld korting of unieke acties. Vaak wordt deze vraag op subtiele wijze opgenomen in het formulier voor het aanmaken van een account tijdens een bestelling: “ik wil graag op de hoogte blijven van toekomstige aanbiedingen en acties”. E-mailmarketing is niet voor niets zo’n geliefd kanaal voor marketeers. Maar waarom?

• Bijna iedereen heeft een e-mailadres en checkt regelmatig zijn/haar mailbox.
• Resultaten van e-mailmarketing zijn meetbaar en tastbaar. De meeste e-mail systemen bieden uitgebreide analysemogelijkheden. 
• E-mails kunnen gepersonaliseerd worden en daardoor kan de inhoud worden afgestemd op de ontvanger. Dit kan leiden tot hogere betrokkenheid en conversiepercentages.
• Marketeers kunnen hun creativiteit kwijt in e-mails omdat er gebruikgemaakt kan worden van afbeeldingen, tekst, GIFs, etc. 

Wat zijn de uitdagingen en nadelen van e-mailmarketing?

Natuurlijk heeft e-mail als kanaal ook uitdagingen en nadelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• Een goede database met e-mailadressen verzamel je niet van de een op de andere dag. Dat kost tijd en je wil de consument een goede reden geven om het e-mailadres met jullie te delen. Daarom is het belangrijk om de volgende basisprincipes in de gaten te houden:

Begin op tijd met het verzamelen van e-mailadressen en bied waarde voor de ontvanger in ruil hiervoor. 

• Veel e-mails belanden in de spamfolder. Belangrijke factoren die hieraan bijdragen zijn bijvoorbeeld je reputatie als afzender maar ook kleurgebruik met laag contrast in de mailing. 
• Het kan lastig zijn om op te vallen tussen de vele (commerciële) e-mails. Daarbij komen we ook meteen uit op ons volgende basisprincipe: 

Wees kritisch: is deze e-mail interessant en waardevol voor deze ontvanger? Je krijgt maar één kans want uitgeschreven is uitgeschreven. 

• Het maken van e-mails vereist een scherpe blik en kan tijdrovend zijn. De link naar dat ene product in de nieuwsbrief moet natuurlijk wel kloppen. 
• E-mail is bij uitstek een platform waar jouw bedrijf vooral fungeert als zender. Er is beperkte interactie mogelijk vanuit de ontvanger. 
• E-mail software kan kostbaar zijn. Dit brengt ons bij het volgende basisprincipe: 

Kies een systeem (ESP; E-mail Service Provider) dat past bij jullie behoeften en budget.

Er zijn namelijk allerlei opties die meer of minder functionaliteiten hebben en verschillende prijskaartjes hebben. Hieronder vind je een compact overzicht van een greep uit de vele opties die er zijn qua ESP’s met daarbij de functionaliteiten en prijs. 

Hoe maken we de e-mailmarketing strategie concreet?

Nu we het hebben gehad over de voordelen, nadelen en uitdagingen, kunnen we verder met de strategie concreet maken. Om dat te doen wil je antwoord geven op de 3 vragen. 

Wie wil je bereiken?

Wil je al jouw (potentiële) klanten/gasten bereiken? Kies dan voor een bulk mailing. Een vaak voorkomend voorbeeld van zo’n bulkmailing is een maandelijkse nieuwsbrief.

Wil je alleen bepaalde (potentiële) klanten/gasten bereiken die recent een bepaalde actie hebben uitgevoerd? Kies dan voor een event-driven e-mail. Voorbeelden van event-driven e-mails zijn een welkomstmail voor nieuwe abonnees van de nieuwsbrief, een verjaardagswens voor de ontvanger op zijn/haar verjaardag of een herinnering bij het niet afrekenen van items in een winkelwagentje. 

Een e-mailmarketing strategie bestaat vaak uit een combinatie van bulkmailings en event-driven e-mails. Het laatste basisprincipe is dan ook:

Denk na over het gebruik van bulkmailings en event-driven e-mails.

Wat wil je diegene vertellen of waartoe wil je diegene overhalen?

Dit hangt weer samen met ons eerste basisprincipe:

Begin met het einddoel in gedachten.

Wanneer wil je dat doen?

Om de antwoorden op deze vragen inzichtelijk te maken voor jouw bedrijf kan het helpen de klantreis (customer journey) en touchpoints  in kaart te brengen. Kort door de bocht betekent dat het volgende: visualiseer wanneer de (potentiële) klant/gast met jouw bedrijf in aanraking komt. Lees ook Tim’s blog over effectieve e-mailmarketing.

En hoe nu verder?

Tot slot delen we nog een bonus basisprincipe met jullie dat van pas komt tijdens het uitvoeren en verbeteren van jullie e-mailmarketing strategie:

Wees nieuwsgierig en blijf leren.

Testen, testen en nog eens testen

Hiermee bedoelen we test en experimenteren om erachter te komen wat wel en niet werkt. Werkt een e-mail met een emoji in het onderwerp beter dan zonder? Openen meer ontvangers de e-mail als de afzender het bedrijf is of juist vanuit de naam van een medewerker van het bedrijf? Mijn favoriete manier van laagdrempelig testen met bulkmailings is de split-run in Copernica. Daarbij stuur je bijvoorbeeld 25% van je mailinglijst versie A en 25% versie B. De overige 50% ontvangt na 1 uur automatisch de best presterende versie van de mailing op basis van bijvoorbeeld het hoogste percentage ontvangers dat de e-mail opent binnen dat uur.

Zo’n split-run zorgt ervoor dat ik bij iedere mailing een beter idee krijg van wat beter werkt. Daarnaast heeft de opdrachtgever er meteen profijt van omdat al 1% meer mensen die de e-mail openen voor grote mailinglijsten daadwerkelijk al kunnen leiden tot meer aankopen. 

Achteruit en vooruit kijken 

Het helpt vaak om vooraf vaste evaluatiemomenten in te plannen om te kijken naar de performance van de e-mails van de afgelopen tijd. Op deze momenten kijk je naar de belangrijkste metrics en vergelijk je deze cijfers met de doelen die je gesteld hebt. In mijn eerdere blog leg ik meer uit over e-mailmarketing metrics. Vaste evaluatiemoment combineren met vooruit kijken naar wat je de aankomende tijd wil gaan testen, kan helpen voorkomen dat je het lange termijn plaatje uit het oog verliest. 

Heb je na het lezen van dit blog brandende vragen? Of ben je op zoek naar ondersteuning op het gebied van e-mailmarketing strategie? We denken graag mee.